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中国珠宝品牌心智战法

日期:2010/04/21 来源:编辑:tolmas
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内地珠宝市场格局 各行各业普遍存在启蒙成长、逐步发展、逐步成熟、逐步淘汰四个规律性的发展阶段。目前,中国珠宝行业处于逐步成熟阶段,其具体表现就是一些珠宝企业构建了系统化的品牌运营体系,进入品牌竞争阶段。 具体而言,愈来愈多的投资商进入珠宝经营行业,甚至先前不曾被关注的水晶饰品也参与其中,采用市场细分模式占领新的市场。珠宝运营商要赢得市场,必然要通过规模效益提升自己的市场竞争力,这决定了珠宝运营商必须从单纯的“金铺定制”、“批量经营”转变为向“集团式规模”发展,否则它们就无法有效地吸纳更广泛的消费顾客。 珠宝是介于商品与货币之间的特殊物品,其价格和利润受到了政治、经济等社会因素的波动影响,但在品牌的号召力下和资本运作体系最终得以形成,品牌投资风险会得到有效的控制。而以前单一手段的“品质信赖”或“经营诚信”不再是满足市场消费的唯一条件。珠宝商品必须承载一种情感、欲望以及特别的满足因素,这是社会经济发展、消费文化发展、亚洲城ca272文化发展的必然结果。 对于珠宝运营商而言,珠宝只是商品,但对于顾客而言,珠宝在作为饰品的同时承载着“货币保值”的作用。珠宝的商品属性决定了它的“保值性”,这恰恰需要依靠品牌的力量来推动。 在目前的竞争阶段,“大鱼”和“小鱼”有着同等的竞争机会,因为群雄乱战给整个行业的发展带来了不稳定性,市场进入的门槛低,“大鱼”如果缺乏自我预警和先知、先行能力,很快就会死掉,而“小鱼”有机动灵活性,如果能够借助外来资本的力量,它们会趁机成长。而且,内地珠宝行业很快就会进入市场洗牌时期,竞争格局的划分会愈来愈清晰,品牌之间的市场占有率、终端网点量、利润率必然会大距离拉开。 以市场快速倍增作为战略目标 内地珠宝行业品牌竞争的无序化,需要由一个核心品牌竞争群来统一规范和引导市场。因此,产生一个绝对的品牌领导群是很有必要的,以便促成珠宝的盲目消费进化为品牌目标性消费。周大生珠宝经过长期的积累,应该成为珠宝品牌领导群中重要的品牌之一。 目前对于周大生珠宝品牌而言,它应该以积极的姿态主动“进攻”,以“速战”的方式巩固自己的市场地位。 任何行业,企业只有成为“第一”才能长治久安,这是重要的商业竞争法则之一。虽然目前周大生珠宝已经在内地市场坐上了市场占有率、终端网点量第一或第二把交椅,但从品牌实力基础来讲,市场占有率和终端网点量属于暂时性的竞争表现,并非是成就品牌的绝对因素,因为有生命力、防御能力强的品牌更加侧重于综合性指标。尤其是在鱼龙混杂的乱战状态中,强势品牌的优势在于市场的倍增效果而非递增效果,包括渠道的快速复制能力、终端网点的互推能力,以及市场利润的最大化获取。 那么,周大生珠宝品牌应该如何“进攻”和“速战”,达到市场快速倍增的目的呢? 就目前内地珠宝行业的市场竞争来看,可以划分为两类,分别为规模化品牌和跟随参与品牌。前者大多为早期成长起来的品牌,像周大生、周大福、六福、周生生[13.30 0.00%]、谢瑞麟[3.64 0.00%]、老凤祥[37.35 0.16%]、老庙和新锐品牌TESIRO通灵等,这些品牌采用了顺向思维,即渠道上扬,相对讲求渠道与终端精细化运作;而大多数新生品牌却运用了逆向思维,即渠道下沉,这是因为珠宝行业发展到了一定的规模,具有一定的行业壁垒性,于是新生品牌只能通过市场缝隙,也就是说,通过低端渠道建设完成终端铺点。但不管珠宝品牌采取何种渠道竞争路线培育市场,第一阵营的品牌必然要领导珠宝行业朝着精细化运作的方向发展,同时基于一线城市渠道与商圈的有限性和二、三线城市巨大的市场空间,它们会努力做到渠道下沉,跑马圈地。 周大生珠宝品牌如何做到渠道下沉,进而跑马圈地?我认为,一是密切关注全国性珠宝品牌。以周大福、周生生、六福、老凤祥、谢瑞麒等为代表的品牌,虽然重点区域有所不同,但它们都会给周大生带来强势压力,周大生尤其要把周大福作为防范重点。因此,周大生在其品牌渠道横向工作中,必须强化一线市场渠道的有效性,包括对一线、二线乃至城市边缘性商圈做到合理规划与控制,尽可能快速抢占一线市场空白点。与此同时,周大生要密切关注区域性品牌的崛起。作为拥有厚实的市场基础和品牌发展背景的周大生,真正需要“进攻且速战”的其实是二、三线市场。在大多杂乱品牌赖以生存发展空间的二、三线市场上,周大生应以“挤压”方式方法抢占二、三线市场的空白点,侵蚀杂乱品牌的市场。当然,周大福、周生生、谢瑞麒等全国性品牌和强势的区域品牌也会同时大举进入二、三线市场,如何与之竞争,就要看周大生的渠道拓展模式和营销模式是否具有“杀伤力”了。


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