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欧阳坤:中国奢侈品出路在于营造文化氛围

日期:2012/01/19 来源:编辑:tolmas
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珠宝之家观察中国奢侈品消费从飞机、游艇、名车等开始进入珠宝时代。近日世界奢侈品协会首次在中国“全球最具价值TOP100奢侈品牌官方大典”。辽沈晚报专访了世界奢侈品协会中国代表处首席执行官--欧阳坤。 欧阳坤,世界奢侈品协会中国代表处首席执行官 人物介绍 欧阳坤,世界奢侈品协会中国代表处首席执行官,毕业于香港中文大学,LVMH集团特邀研究员,为中国奢侈品行业研究、推动、展览、公关传媒事业领军人物。2004年曾赴欧洲知名奢侈品管理学院进修奢侈品管理专业,从事奢侈品品牌管理与市场研究多年,兼任中国奢侈品贸易委员会秘书长、中国保护消费者基金会奢侈品打假工作委员会副主任 访谈背景 “一穿正装,就是西服;一听音乐会,就是西洋乐;一进电影院,就是美国大片;一开高档宴会,就是西式冷餐;一上酒吧Happy,开的都是洋酒;一聊亚洲城ca272话题,离不开欧美大牌;......问问,中国自己的文化哪去了?....中国老板们,买中国自己的奢侈品牌,从你做起,你能吗?这是引用奢侈品专家欧阳坤在个人微博上发表的一段话,近年来,随着中国高端购买力的不断增强,中国人对奢侈品的购买欲前所未有地高涨。世界奢侈品协会数据显示,中国内地去年的奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元,占全球份额的1/4。预计中国将在2012年超过日本,成为全球第一大奢侈品消费国。虽然中国将成全球奢侈品的最大买家,但相对的,属于中国本土的奢侈品品牌却屈指可数,而中国人购买自己的奢侈品牌深感荣幸的就少之又少了,记者就中国奢侈品该如何打破僵局走向世界等问题采访了欧阳坤。 记者:为什么近年来国内奢侈品市场呈现一种飞速增长的状态?这是不是意味着中国奢侈品市场已经成为了成熟的市场? 欧阳坤:还不能这么说,虽然中国即将成为全球最大的奢侈品消费国,但目前中国消费者对国际奢侈品品牌的概念尚未成熟,缺乏对奢侈品品牌的认识。至于奢侈品市场在我国火爆,这主要有以下几点原因:第一,现在国内奢侈品消费人群相比国外跨度较大,国外奢侈品购买人群主要在30岁-45岁之间,而国内人群主要在20岁-50岁之间,这表明我国市场基础要好于外国;第二,我国奢侈品消费显现出一种“酬付性”,就是说我国购买奢侈品的人群多数不是买来自己用的,而是拿来送礼的。买东西送给别人肯定比买给自己舍得花钱;第三,我国奢侈品消费者的心理随意性较大,外国人购买奢侈品前一般都会前思后想是否实用,而在我国,会事先考虑这么多的人并不多;最后一点就是近年来国内热钱涌动,不少投资房地产和汽车的人因为政策原因将资金投入了奢侈品市场,这也是一个重要原因。 记者:目前有一种说法称中国没有自己的奢侈品品牌,这样长期看来中国的奢侈品市场就将被全部鲸吞掉,您怎么看? 欧阳坤:首先不能说中国没有自己的奢侈品品牌,例如我们白酒奢侈品有茅台、红酒奢侈品有太阳谷庄园等,但是这些品牌相对国际的大品牌还缺乏国际性。尚不构成世界级奢侈品牌,也就是说这些品牌的主要消费群体还在国内,没有走出世界。大品牌的奢侈品必须属于“世界”,为全世界的奢侈品消费者服务,拥有全球相对固定的消费者和消费份额,这点国内企业还是任重道远。而国际奢侈品大牌抢占国内市场,也一定会使中国本土企业面临的压力越来越大。 记者:那国内奢侈品品牌该如何走向世界呢? 欧阳坤:首先必须迎合全球消费者的心理和需求,这就要打造出属于自己的文化。有句话说“每件顶级奢侈品背后都有一段故事”,这就是就奢侈品的文化氛围而言的。目前国内不少奢侈品品牌只追求市场份额和业绩,缺乏市场文化培育的基础。这样的“奢侈品”通过各种堆叠原料刻意炒作,也就只能满足现阶段部分暴富的人群,根本没法打入国际主流市场。因此,国内的奢侈品只有注重培养国际性消费市场,培养自己的文化氛围才能被国际消费者所认可。另外,虽然现在中国消费者对奢侈品品牌的选择还很盲目,但未来消费奢侈品的文化基础势必平衡,很多本土消费者将逐步回归到中国元素和中国精神上来。这也是国内奢侈品品牌的一个优势。 记者:目前中国哪些企业可能成为世界级奢侈品呢? 中国目前还没有一个消费者真正认可的、没有任何争议的中国奢侈品牌,中国的茶叶是个可以成为奢侈品的坯子,茶叶蕴含中国传统文化,茶艺的工序以及历史文化充满着神秘感和幻想。具备世界奢侈品牌的四大基因,分别是:1、悠久的历史渊源;2、讲究的茶道工序;3、挑剔的专业器皿;4、相对的文化气息;以上4个要素是成为世界级饮品类奢侈品牌的重要构成,这些气质使中国茶叶与法国葡萄酒、人头马干邑等高端饮品的起步非常相似,根据《世界奢侈品协会2010-2011中国品牌全球消费份额调查报告》显示,由于中国茶叶文化的博大精神与其功效,中国茶叶的全球消费者市场占有的份额在欧洲占6%、美国占12%、加拿大占15%、占据中国消费份额的第一位,并且自2009年开始,每年在国外的消费者逐年递增在3-5之间,如此稳定的全球份额,是中国其他品类的高端产品所不能比拟的。 记者:中国茶叶何时能成为世界奢侈品,还有什么障碍? 欧阳坤:虽然中国茶叶已经具备了世界奢侈品的各种素质,但是,中国茶叶目前还缺少一个最重要的环节,就是品牌,当世界消费者逐步认同茶叶本身的同时,品牌就显现的非常缺乏和重要,提起我们常喝的茶叶,大多都知道普洱茶、龙井茶、铁观音等,但这大都是茶叶品种和产地分类,能让我们一下就耳知能祥的茶叶品牌,严重缺失,消费者无法明确的通过品牌来鉴别哪个店出售的普洱茶、龙井茶、铁观音更为安全和品质,没有品牌,就没有标准,这个将是中国茶叶在国际发展道路上的一个严重障碍,如果在这个时候,一旦被国外奢侈品集团入资或抢占先机,那么中国企业再想打造享誉世界的奢侈品牌,至少要再等上几十年了。 记者:中国茶叶现在处于什么时期,消费者心里是什么样? 欧阳坤:中国茶叶市场里目前没有被认可的奢侈品牌、也没有标准、没有官方机构去推广和延伸,都是企业自打自说,整个是一个“战国时期”,谁都想成为最好的代表,统一标准,但在这种“战国时期”,企业很难出位,中国茶企业大多是家族作坊,或者是市场商业运作,缺乏品牌意识,在我看来,中国茶叶界目前大多在拼实力,就算你再有实力,开1千家专卖店,养1万个人,做1个亿的广告,充其量也就是个大众名牌店,绝对不会是奢侈品牌店,我研究了近5年中国消费者心里趋向,发现越是相互相持相等的企业,越会流失消费者,比如,如果你要买大牌箱包,马上会想到“LV”,如果你要买大牌首饰,马上会想到“卡地亚”,如果你要买大牌钻石,马上会想到“蒂芙尼”,如果你要买大牌红酒,马上会想到“拉菲”,那么请问,如果你要买顶级大牌茶叶,你会想到谁呢? 总结:欧阳坤的深刻阐述敲醒了中国奢侈品牌国际化的思路和范围,我们中国上下五千年文化,博大精深,为什么总在消费外国的奢侈品,中国自己的奢侈品为何在世界上缺失,世界都在看中国的消费力,当我们再消费力不断提升的今天,我们除了消费行为的继续,我们的民族品牌灵魂哪去了?我们值得深刻思考。


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